鋼材出口品牌 我們做好了嗎？
毫無疑問，對(duì)當(dāng)前市場中的大多數(shù)鋼鐵企業(yè)來說，出口是件不折不扣的大事兒。
目前，我國鋼鐵行業(yè)仍然處于轉(zhuǎn)型升級(jí)的“陣痛期”，產(chǎn)能過剩問題仍在持續(xù)發(fā)酵。在這種情況下，由“一帶一路”帶來的鋼材產(chǎn)品出口機(jī)遇，正是化解國內(nèi)產(chǎn)能過剩的有效手段。今年1月~8月份，我國出口鋼材7187萬噸，同比增長26.5%。與此形成鮮明對(duì)比的是，8月份，我國鋼材的累計(jì)出口均價(jià)為528.57美元/噸，同比下降248.62美元/噸，降幅為31.99%。
業(yè)內(nèi)人士表示，占領(lǐng)出口市場不能單靠低價(jià)格，這很容易引發(fā)貿(mào)易摩擦，今年以來的出口情況也證明了這一點(diǎn)。我國鋼鐵企業(yè)優(yōu)化出口結(jié)構(gòu)要打好“品牌”這張牌，讓品牌成為拓展市場的利器。因此，如何在各國目標(biāo)市場提升品牌的認(rèn)知度、忠誠度和美譽(yù)度，擴(kuò)大自主品牌出口，做好出口這件大事，是鋼鐵企業(yè)要考慮的問題。
面對(duì)需求產(chǎn)品質(zhì)量要“信得過”
質(zhì)量是企業(yè)的生命，也是企業(yè)建設(shè)自主品牌的根本。對(duì)于出口企業(yè)來講，提升出口產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性尤為重要。即便是一些所謂的“大路貨”，只要性能穩(wěn)定，在國際市場上也能成為“搶手貨”，如沙鋼的長材憑借優(yōu)質(zhì)已經(jīng)在國際市場上站住了腳，擁有了穩(wěn)定的客戶，在東南亞市場的認(rèn)可度很高。
首先，要形成擁有自身特色的出口產(chǎn)品系列，以高質(zhì)量產(chǎn)品為國外客戶降低成本提供支撐。
以河北鋼鐵集團(tuán)承鋼為例，該公司充分發(fā)揮釩鈦資源和技術(shù)優(yōu)勢，不論是高端產(chǎn)品還是中低端產(chǎn)品，積極研發(fā)生產(chǎn)國外市場適銷對(duì)路的含釩特色新品，上半年出口產(chǎn)品總量同比增長17%。一方面，承鋼圍繞打造釩鈦特色新品，明確主攻方向，形成了汽車大梁鋼、汽車箱體鋼、汽車車輪鋼、汽車結(jié)構(gòu)鋼四大系列，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷東南亞、南亞多個(gè)國家，出口總量同比顯著提升，以過硬的產(chǎn)品質(zhì)量得到了用戶的良好口碑。另一方面，承鋼進(jìn)一步加大了小規(guī)格螺紋鋼筋的出口力度，今年1月~7月份，承鋼小規(guī)格棒材產(chǎn)品出口總量同比增長3倍，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷北亞、非洲、南美洲等多個(gè)國家和地區(qū)。
其次，鋼鐵企業(yè)在進(jìn)行出口貿(mào)易的時(shí)候，應(yīng)該以生產(chǎn)客戶“信得過”產(chǎn)品為目標(biāo)，做一個(gè)負(fù)責(zé)任的生產(chǎn)商。
在這方面，鋼鐵企業(yè)也進(jìn)行了有效的嘗試。比如，本鋼集團(tuán)建立起產(chǎn)品質(zhì)量“身份證”制，從訂單到客戶形成全鏈條質(zhì)量管理體系，每一卷鋼卷從簽訂訂單開始，都配備一個(gè)質(zhì)量“身份證”，涉及對(duì)用戶個(gè)性化要求、產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)格、品種等信息，然后從合同實(shí)施開始到生產(chǎn)每道工序都全程跟蹤，并隨時(shí)將質(zhì)量數(shù)據(jù)進(jìn)行記錄，建立起產(chǎn)品質(zhì)量電子檔案，真正做到了從產(chǎn)品訂貨、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品制造、產(chǎn)品檢測、產(chǎn)品交付到售后服務(wù)的全過程質(zhì)量管理，以滿足國際用戶的需求。
再其次，鋼廠應(yīng)在充分挖掘海外市場需求的前提下，努力運(yùn)用新技術(shù)、創(chuàng)新開發(fā)新產(chǎn)品，并加大新技術(shù)和新產(chǎn)品的海外拓展力度，這樣才能為品牌注入經(jīng)久不衰的生命力。
今年初以來，寶鋼鋼管條鋼事業(yè)部不斷加大科研、攻關(guān)力度，提升以高鋼級(jí)、大口徑、抗腐蝕、極限規(guī)格等為標(biāo)志的焊管產(chǎn)品生產(chǎn)制造能力，努力滿足海外用戶的差異化需求。目前，寶鋼UOE焊管已經(jīng)成功打入歐洲市場，并首次實(shí)現(xiàn)大批量供貨。又如，河北津西鋼鐵集團(tuán)瞄準(zhǔn)國外市場需要，開發(fā)高精尖型鋼、特鋼產(chǎn)品。目前，津西熱軋鋼板樁已經(jīng)打入馬來西亞、越南、新加坡、日本、印度尼西亞、菲律賓等國市場。據(jù)了解，津西正致力于研發(fā)鋼板樁新產(chǎn)品，開發(fā)U型、直線型、Z型系列產(chǎn)品，以實(shí)現(xiàn)到市場主流規(guī)格全覆蓋，搶占更多的國內(nèi)外市場。
此外，出口產(chǎn)品的認(rèn)證工作是保證產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)，相當(dāng)于拿到了進(jìn)入國際市場的“通行證”。
今年上半年，本鋼集團(tuán)北營公司B500B螺紋鋼獲得英標(biāo)CARES認(rèn)證，標(biāo)志著本鋼的B500B螺紋鋼贏得了通往歐洲市場的“綠卡”。近年來，本鋼加大出口產(chǎn)品的國際認(rèn)證工作，諸多高技術(shù)含量產(chǎn)品通過了美國通用、泛亞汽車、日本日立等國際著名企業(yè)的國際認(rèn)證，大大提升了本鋼產(chǎn)品的國際競爭力。
今年初以來，沙鋼出口產(chǎn)品進(jìn)行了幾十個(gè)相關(guān)認(rèn)證，如螺紋鋼產(chǎn)品已成功獲得迪拜DCL認(rèn)證、英國CARES認(rèn)證、馬來西亞認(rèn)證、斯里蘭卡認(rèn)證、韓國認(rèn)證等國際知名專項(xiàng)認(rèn)證證書，標(biāo)志著沙鋼螺紋鋼產(chǎn)品與國際質(zhì)量管理平臺(tái)正式接軌，進(jìn)一步提升了沙鋼品牌影響力。
面對(duì)市場營銷策略要“給力”
要在國際市場樹立自己的品牌，除了產(chǎn)品質(zhì)量要有保證外，還要靠有效的營銷策略。
首先，建立一張高效的國際營銷網(wǎng)絡(luò)，是鋼企提高品牌認(rèn)知度的重要手段。在這方面，沙鋼國貿(mào)公司充分利用沙鋼玖隆鋼鐵物流園倉儲(chǔ)平臺(tái)和年吞吐能力上億噸的沙鋼海力碼頭物流平臺(tái)等有利條件，實(shí)現(xiàn)出口量與品種結(jié)構(gòu)的新突破。近年來，沙鋼積極籌建新的貿(mào)易平臺(tái)，進(jìn)一步完善了包括沙鋼歐洲公司、香港公司、新加坡總部在內(nèi)的沙鋼集團(tuán)各海外公司的貿(mào)易功能。本鋼集團(tuán)通過與國際著名貿(mào)易企業(yè)建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，與國際市場重點(diǎn)經(jīng)銷商建立聯(lián)合開發(fā)市場機(jī)制等有效措施，并不斷拓寬外貿(mào)營銷渠道，成立了多個(gè)海外分公司，形成遍布全球的國際市場銷售網(wǎng)絡(luò)，使本鋼產(chǎn)品遠(yuǎn)銷世界60余個(gè)國家和地區(qū)。到2015年，本鋼集團(tuán)的海外用戶增加到100余家。同時(shí)，本鋼積極建立穩(wěn)定的國際市場直供用戶體系。截至目前，已有40余家直供用戶與本鋼集團(tuán)開展長期合作。
其次，對(duì)客戶需求的掌握產(chǎn)生在無數(shù)次的溝通之后。“好酒也怕巷子深”，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)與國際客戶以及潛在客戶的溝通，在了解用戶需求的同時(shí)，也能將自己的產(chǎn)品更好地推薦出去。今年上半年，沙鋼國貿(mào)公司強(qiáng)化國際戰(zhàn)略客戶的聯(lián)絡(luò)機(jī)制，認(rèn)真制定戰(zhàn)略客戶走訪計(jì)劃，加大對(duì)客戶溝通交流力度，通過每月1次~2次的國外市場走訪，開發(fā)新客戶。上半年，該公司走訪了日本、韓國、歐洲、東南亞等國家和地區(qū)的數(shù)十家重點(diǎn)客戶，擴(kuò)大了走訪覆蓋面，零距離了解客戶的鋼材采購需求，了解國際市場行情，為沙鋼各大類產(chǎn)品出口明確了方向，同時(shí)，也使業(yè)務(wù)量穩(wěn)定并逐步擴(kuò)大。
此外，售后服務(wù)是鋼鐵企業(yè)海外市場營銷中必不可少的環(huán)節(jié)。當(dāng)前，售后服務(wù)的重要性已經(jīng)逐漸由消費(fèi)品市場蔓延到生產(chǎn)資料市場，服務(wù)質(zhì)量的好壞直接影響著企業(yè)的品牌形象和產(chǎn)品的市場份額。業(yè)內(nèi)人士指出，鋼鐵企業(yè)在國際市場競爭中更要建立完整的售后服務(wù)體系，為用戶提供技術(shù)支持。
如日照鋼鐵控股集團(tuán)有限公司在韓國注冊(cè)了專門的辦公室，只做售后服務(wù)。這一點(diǎn)值得許多大鋼廠學(xué)習(xí)。由于多種原因，一些鋼鐵企業(yè)的售后服務(wù)與大鋼廠形象極不相符。專家稱，要樹立品牌形象，首先要尊重用戶，切實(shí)把用戶當(dāng)作“上帝”，設(shè)身處地為用戶解決產(chǎn)品使用中的問題;其次，要為用戶提供專業(yè)化服務(wù)，指導(dǎo)用戶更好地使用產(chǎn)品，真正由產(chǎn)品提供商向服務(wù)商轉(zhuǎn)變。
面對(duì)競爭自身形象要“扮靚”
今年初以來，國際經(jīng)濟(jì)形勢仍然不容樂觀，國際市場鋼材需求階段性波動(dòng)，國際貿(mào)易壁壘日益加劇，鋼材進(jìn)出口貿(mào)易難度繼續(xù)加大。
針對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士指出，我國的鋼產(chǎn)量占全球的一半，有貿(mào)易交流非常正常，競爭當(dāng)中有摩擦也非常正常。事實(shí)上，我國鋼材通過出口參與到國際競爭中，且出口量快速增長，這本身就是對(duì)我國鋼材產(chǎn)品國際競爭力的檢驗(yàn)和認(rèn)可。業(yè)內(nèi)專家指出，我國鋼材在國際市場上具有較強(qiáng)的競爭力，這種競爭力主要源于近年來我國鋼鐵行業(yè)的技術(shù)進(jìn)步和節(jié)能環(huán)保的加強(qiáng)，進(jìn)而帶來的鋼材生產(chǎn)能耗和污染物排放的降低，以及成本的降低。
因此，綠色發(fā)展應(yīng)該成為我國鋼鐵企業(yè)在國際競爭中展示的名片。要在國際舞臺(tái)上占有一席之地，離不開主要節(jié)能環(huán)保指標(biāo)達(dá)到國際先進(jìn)水平這個(gè)“硬杠杠”，以及綠色發(fā)展所帶來的品牌形象的支撐。因此，鋼鐵企業(yè)要在工序能耗、循環(huán)經(jīng)濟(jì)等方面做足功課，按照綠色制造的要求規(guī)劃企業(yè)，用節(jié)能減排的理念帶動(dòng)企業(yè)的管理創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新，本著與社會(huì)共贏的原則發(fā)展“綠色”鋼企。有條件的鋼企可有計(jì)劃地定時(shí)發(fā)布企業(yè)可持續(xù)發(fā)展報(bào)告，將企業(yè)在節(jié)能減排環(huán)境友好等方面的成果展現(xiàn)在國際客戶和國外民眾面前，樹立負(fù)責(zé)任的中國企業(yè)形象。這將成為中國鋼企在國際舞臺(tái)上最閃亮的名片。例如，河北鋼鐵能牽手并最終控股德高，沙鋼能與貝卡爾特公司簽署全球供應(yīng)商框架協(xié)議，都得益于他們綠色可持續(xù)的發(fā)展理念。
此外，專家指出，國內(nèi)鋼鐵企業(yè)要想更好地參與到國際競爭中，有3個(gè)方面需要注意：一是要了解出口地的法律法規(guī)，了解當(dāng)?shù)匚幕?，并合理運(yùn)用當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī);二是要熟悉出口地市場的運(yùn)行規(guī)則，比如流通商、市場結(jié)構(gòu)，以及生產(chǎn)、流通市場的規(guī)則;三是要尊重競爭對(duì)手，包括當(dāng)?shù)氐纳a(chǎn)商和第三方生產(chǎn)商。只有相互尊重、雙贏，市場才能穩(wěn)定、平衡。(中國冶金報(bào))
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